door: Tomas Sala

Hoe de kracht van spel ingezet kan worden voor het bouwen van een gelijkwaardige relatie

Games als medium voor adverteren, sociale interactie en branding bestaat al meer dan tien jaar, maar tot dusverre is de impact van de diverse games niet heel consistent. Men mag zelfs stellen dat dit soort games door menig professional uit de adverteerderhoek nog steeds worden gezien als een noviteit of een leuke aanvulling op een grote campagne. Het online landschap is echter de laatste vier jaar drastisch veranderd. Ineens, maar niet onverwacht, zijn games sterk op de voorgrond getreden en kunnen niet langer worden genegeerd door innovatieve adverteerders en bureaus. Maar waarom zijn games zoveel beter in het opbouwen van een goede klantrelatie dan vele andere advertentie middelen?

Games als medium voor adverteren, sociale interactie en branding bestaat al meer dan tien jaar, maar tot dusverre is de impact van de diverse games niet heel consistent. Men mag zelfs stellen dat dit soort games door menig professional uit de adverteerderhoek nog steeds worden gezien als een noviteit of een leuke aanvulling op een grote campagne. Het online landschap is echter de laatste vier jaar drastisch veranderd. Ineens, maar niet onverwacht, zijn games sterk op de voorgrond getreden en kunnen niet langer worden genegeerd door innovatieve adverteerders en bureaus. Maar waarom zijn games zoveel beter in het opbouwen van een goede klantrelatie dan vele andere advertentie middelen?

Ten eerste omdat de consumenten anno nu te vinden zijn via hun mobiele telefoongebruik. Consumenten spenderen meer tijd in hun mobiele apps dan in de browser, zelfs wanneer browsen via desktop en mobiel bij elkaar wordt opgeteld. En van die besteedde tijd via apps gaat 32% naar het spelen van games, 17% naar het gebruiken van Facebook en slechts 14% naar het gebruik van de mobiele browser¹. Als je die trend door trekt, duurt het niet lang meer voordat de consument meer tijd doorbrengt met het spelen van mobiele games dan met het browsen op welk platform dan ook. En dit is overigens geen blik in de verre toekomst want op dit moment vormen games reeds het grootste deel van de mobiele taart. Of zoals Forbes eerder dit jaar verklaarde: “De mobiele browser is dood, lang leve de app.” In een app markt waar 79% van de omzet wordt gegenereerd door games² voeg ik daar als games ontwikkelaar aan toe: “Lang leve de game, de dominante vorm van digital entertainment.”

De kracht van mobiel vrijzetten door de juiste toepassing

Deze groei ontgaat de advertentie-industrie niet en als gevolg neemt in-game advertising hand over hand toe, maar het zijn nog steeds kleine stapjes. De voorspelde wereldwijde advertentie-uitgaven aan mobiel internet bedragen in 2016 slechts een magere 6.2%³. Het is verbazingwekkend dat nog maar zo weinig digitale bureaus en innovatieve adverteerders zijn aangehaakt. Het is niet zo dat mobiel er alleen maar marktaandeel bij krijgt, het haalt ook direct marktaandeel weg bij de desktop en de browser. Dat zien we ook wanneer we de data van de huidige online campagnes vergelijken met een paar jaar geleden.

Nu denkt wellicht de gemiddelde marketeer of communicatiemanager dat de transitie van advertentie platform naar mobiel een kwestie is van gewoon ergens anders banners en video views inkopen. Dat is een gevaarlijke aanname. De kracht van mobiel ligt niet bij het alleen zenden naar een doelgroep. Anno 2015 verlangt een modern merk van een digitale en mobiele strategie meer dan alleen views, likes en het doorsturen van de massa digitale consumenten. Het wil communiceren, interacteren, kennis vergaren, analyseren en bovenal een nauwe band creëren met de mobiele consument. En dat alles via een mobiel device dat ze altijd bij zich hebben en dat een belangrijk deel uitmaakt van het leven. Zo hebben smartphones tegenwoordig een grote invloed op waar we eten, wat we met vrienden afspreken en zelfs hoe sportief en gezond we zijn. Daarbij bieden ze de mogelijkheid dit gedrag te koppelen aan directe aankopen waarvoor niet meer nodig is dan een enkele tap met de duim. Dit is de kracht achter alle belangrijke buzzwords van de afgelopen jaren, zoals internet of things, location based, mobile wallet, health tracking, iBeacons, enzovoorts. Allen koppelen ze de echte wereld aan de digitale wereld via de smartphone en verlagen ze de drempel tot het maken van een aanschaf of actie.

Grote aandeelhouders als Apple en Google hebben al deze mogelijkheden uitsluitend beschikbaar gemaakt binnen het eigen app-ecosysteem. De enige manier om hier als merk toegang tot te krijgen, is om te voldoen aan de regels van de platformhouders, ook bij een desktop. Dit betekent dat wanneer je deel wilt nemen aan de toekomst, je de ‘mobiele game’ moet leren spelen. Laat web en browser varen als primair medium voor adverteren en engagement en wees bereid om te werken voor de waardevolle permission screens. Leer apps maken die consumenten bereiken en beroeren en ets daarmee jouw merk in hun geheugen.

De walled garden

Maar iedereen die de stap naar mobiel wil maken moet zich realiseren dat Apple en Google het speelveld hebben veranderd. Het wilde en ongetemde internet van gisteren wordt langzaam vervangen door een strak onderhouden ommuurde tuin, de zogenaamde walled garden van Apple en Google. In deze tuin zullen in de nabije toekomst waarschijnlijk niet alleen de meest gekoesterde en waardevolle consumenten te vinden zijn, maar ook het grootste deel van de digitale consumentenmarkt. Microsoft, Samsung, Facebook, Amazon en alle anderen doen hard hun best om ook hun eigen ommuurde tuin te creëren. Met Apple en Google als groot voorbeeld. Ze controleren de hardware, de software, de user permissions en niet te vergeten het betaalsysteem, en met dat alles beheersen ze ook de toegang tot hun gebruikers. Vervolgens verschaffen ze de mobiele app industrie toegang tegen een commissie van 30 procent over elke transactie van de betalende digitale consument. Aan het oogsten binnen deze ‘walled gardens’ hangt dus een fiks prijskaartje, niet alleen in de vorm van tol die aan de platformhouders moet worden betaald, maar ook in het aanpassen aan de nieuwe situatie, de fysieke investering en het navolgen van de regels die platformhouders stellen voor apps die binnen hun tuin worden aangeboden.

De mobiele games-industrie toont aan het meest succesvol te zijn in het boeien en vasthouden van consumenten binnen de ommuurde tuin, en heeft daarmee onder mobiele gebruikers een omzet van 23 miljard USD gegenereerd⁴. Deze omzet komt voornamelijk uit zogenaamde in-app purchases, aankopen die gemaakt zijn binnen een app. De loyaliteit van de speler is gigantisch en prikkelt niet alleen betrokkenheid maar ook een aanzienlijk aantal aankopen. De psychologische aspecten van games bieden de games industrie de kans om een publiek te vinden dat maanden of zelfs jarenlang games blijft spelen en zo inkomsten en ander gedrag vast te houden⁵. King, het bedrijf achter onder andere Candy Crush Saga, telt slechts 600 werknemers en spendeert minder dan 6% van de jaarlijkse omzet aan development. Dat neemt niet weg dat ze 124 miljoen spelers per dag trekken en maar liefst 408 miljoen spelers komen maandelijks terug om te gamen en hun geld uit te geven. En toch lijkt de advertentie-industrie niet verder te komen dan banners en inleidende videoreclames die de consument niets anders leren dan vooral weg te klikken.

De strijd om de top acht

Nu zijn er zeker ook legio positieve voorbeelden van merken die actief en succesvol bezig zijn consumenten aan zich te binden via apps die geen games zijn. Neem Appie van de Albert Heijn of in het verleden de Nike Fuel apps en bijbehorende polsbandjes. Dit zijn de marktleiders die door middel van added value consumenten binden met een digitale dienst die onmisbaar is voor de consument. Het is ook geen verrassing dat dit voor veel merken de eerste gedachte is. En terecht, want als je als merk weet hoe je jezelf onmisbaar kunt maken met een dienst op mobiel dan is de eerste belangrijke stap al genomen. Maar ervaring leert dat niet elk merk een essentiële digitale dienst kan bieden. De doorsnee consument gebruikt een luchtvaartmaatschappij slechts een enkele keer per jaar en daarmee geldt hetzelfde voor de bijbehorende diensten apps. En zo zijn er meer merken en diensten die simpelweg niet essentieel genoeg zijn om een plek te verwerven tussen de acht apps die een gemiddelde mobiele consument op het hoofdscherm van zijn of haar mobiel heeft staan. Toch hebben die merken behoefte aan een intensere relatie met de consument, met name om de profielkennis die een consument achterlaat op het internet om te zetten in actie en gedrag in de persoonlijke sfeer waarop een smartphone zoals gezegd grote invloed heeft.

Ook is er een behoefte van merken om de vooringenomenheid of zelfs weerzin tegen reclame op te heffen. Nu we en masse elke reclamevideo weg klikken en adblockers installeren, is het duidelijk dat merken moeten accepteren dat de consument niet zomaar beschikbaar is om de boodschap die zij willen zenden, te ontvangen. Het recente succes van Netflix en HBO kan ook niet anders dan in dit licht worden gezien. De consument is niet meer onder de indruk van een gelikte campagne, en vereist fair trade, een nieuwe gelijkwaardige relatie met het merk. De consument als onderhandelingspartner. In de kern zijn dit soort situaties buitengewoon geschikt om games in te zetten ter vervanging van een essentiële dienst; een essentieel stuk entertainment en interactie. Een fair trade waarbij de gebruiker het hoofdscherm op zijn mobiel openstelt voor een speelse interactie met een merk en daarmee toegang voor toegevoegde waarde, en het ontsluiten van de noodzakelijke permissies. Zolang de speler zich beloond voelt zal deze binnen een spel het vanzelfsprekend vinden om ook te delen en te interacteren, dat is tenslotte de aard van het spel. Zo hebben mobiele free-to-play- en entertainment games laten zien.

Gamification: het creëren van eigenaarschap

Wanneer je sociale aspecten en merkentrouw combineert met games kun je spelgedrag ook gebruiken voor merken. In plaats van te focussen op een campagne gebaseerd op interactie met de consument, kan je met games een showcase creëren van langdurige consumententrouw. Consumenten worden beloond en hun loyaliteit aan en interactie met een merk worden tastbaar gemaakt. De kern van veel mobiele games is dat de speler investeert in de spelwereld, in tijd, in geld en in moeite. Doordat die investering visueel en emotioneel tastbaar neergezet wordt in games, is het voor veel spelers enorm lastig om de investering te laten gaan, en bijvoorbeeld te stoppen met spelen. Het gebruik van deze mechaniek, het tastbaar maken van investering door middel van status en beloning noemen we gamification. Het omzetten van de loyaliteit aan het spel naar loyaliteit aan een merk of in specifiek gedrag. Het gaat hier dus niet om het krijgen van punten of cadeautjes, maar om het verdienen en tastbaar maken van tijd en moeite die een consument in een spelrelatie heeft gestoken. Gamification moet inspelen op eigenaarschap. Wanneer een speler bezig is iets te creëren , hiertoe moeite en tijd investeert ontstaat vanzelf eigenaarschap. Eigenaarschap over een karakter, een spelwereld, een gebouw welke de speler ontworpen heeft etc. Eigenlijk creëert de speler zijn eigen betrokkenheid, en wordt datgene wat opgebouwd wordt een expressief eigendom. En wanneer iets een expressief eigendom is, dan is de stap om dit eigendom te verlaten, te vernietigen of juist om ergens anders dit opnieuw te doen erg groot. Er is dus door dit expressief eigendom, een identiteit, loyaliteit en eigenaarschap gecreëerd.

De trend van gamification kent echter ook een keerzijde, aangezien het risico bestaat dat er voorbij wordt gegaan aan een zeer belangrijk element: een game moet leuk zijn. Games gaan over ‘play’. Het is geen medium of een kanaal, geen spreadsheet gevuld met loyaliteit ten opzichte van beloningsratio’s. Het is een menselijke activiteit die niemand vreemd is. Gamen is leuk, want het is de meest natuurlijke manier van leren – en door te leren voelen we ons beter over onszelf. Letterlijk beter voelen zelfs, want in recent werd de link gemaakt tussen de invloed van de beloning in games op de hoeveelheid dopamine in de hersens. En games levert, meer dan andere mediums, veelvuldig beloningen tot soms wel tientallen keren per minuut. Maar hoewel deze causaliteit een vermakelijk inzicht biedt in de kracht van games leverde het ook als bijeffect op dat er een bredere perceptie ontstond dat games mechanismes alleen draaien om het leveren van beloningen.

Ik zou graag dit beeld willen bijsturen, het is namelijk niet de beloning waar we gelukkig van worden, het is de verdienste, het bereiken van iets. Wanneer we onszelf ontplooien en iets nieuws leren of op enige andere manier onszelf verbetert hebben, dan worden we daar direct gelukkig van. Een beloning is simpelweg minder waard als je er niet iets voor hebt moeten doen, iets voor hebt moeten bereiken. Toegepast op games: games leveren de mogelijkheid om in een speelse omgeving beter te worden en doelen te bereiken of dit doel nu vrij simplistisch (bijvoorbeeld: Flappy Bird) of veel lastiger is (het oplossen van een complexe puzzel). Hierin zit namelijk de kracht van games en dus vooral de mysterieuze aantrekkingskracht van simpele en eigenlijk heel repetitieve games. Wij zijn als mensen gebouwd om gelukkig te worden van het ons verbeteren en doelen bereiken, en dit gevoel wordt opgeroepen door het spelen van games. Voor merken levert deze ontdekking op dat er een digitale activiteit is die betrekking heeft op zelf ontplooiing, en dat is een associatie waar elk merk wel op wil incasseren. Het is dan ook niet raar dat Nike afgelopen decennium zo hard heeft ingezet op digitale spel mechanisme met betrekking tot sport en fitness (Nike Fuel), de associatie met zelf ontplooiing is te waardevol om als sportief merk te negeren. Just do it, en Nike zal digitaal je verdiensten waarderen.

De ultieme beloning is persoonlijke groei, leren, prestatie, overwinning, en het feit dat je er voor hebt gewerkt. Mensen kunnen bijna alles leren en tegelijkertijd het plezier van spel ervaren. Muziek, sport, nieuws en andere banden met een merk moeten zorgvuldig worden gekoesterd om te werken, maar spelen kan ingezet worden voor nagenoeg ieder merk of verhaal. Dit is waar wij als game designers een hele industrie mee hebben gebouwd. We leveren niet slechts een middel, we bieden geluk, onmiddellijke bevrediging en persoonlijke groei aan, al is het alleen maar door het handiger worden in het door een level navigeren van Flappy Bird.

Conclusie

Als we enige conclusie kunnen trekken uit de huidige markt is het wel dat branded content en adverteren slechts een klein deel uit maken van het succesverhaal van de mobiele markt. Nu de eerste goudkoorts binnen mobiele games voorbij is, heeft gaming plaatsgenomen aan het hoofd van de tafel van digitale content. De games industrie heeft verandering en ontwrichting als geen ander omarmd en staat vooraan in de rij. De advertentie-industrie kan zich niet veroorloven om nog langer te wachten met aansluiten. Ze hoeven het wiel niet opnieuw uit te vinden als het gaat om loyaliteit en digital engagement. Dit wiel bestaat al en je bent er waarschijnlijk al aan verslingerd. In de digitale wereld waar gebruikers hun home screens kritisch beheren is gaming het ultieme, zo niet het enige, paard van Troje.